Paradores ha licitado recientemente la contratación de una agencia de medios que actuará como central de compras. Esta agencia se encargará de la comercialización de espacios publicitarios tanto en su modalidad ‘on line’ como ‘off line’ a nivel global, con un valor de contrato fijado en 15,4 millones de euros. Este monto, a su vez, representa un incremento del 20% en comparación al anterior pliego adjudicado a Havas Media, que tuvo una vigencia de dos años con la posibilidad de prórrogas.
Objetivos de la contratación
El objetivo primario de esta nueva contratación es potenciar la imagen de marca de la hotelera Paradores, buscando incrementar su presencia y notoriedad, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este marco, se busca no solo estimular el reconocimiento de la marca, sino también aumentar las ventas de sus servicios de alojamiento y restauración.
Un aspecto significativo de esta estrategia es el crecimiento en el porcentaje de ventas a través de la web oficial de Paradores en comparación con otros canales, así como la desestacionalización de las ventas a lo largo del año, incluyendo diversos días de la semana. Este enfoque tiene como finalidad maximizar la utilización de sus recursos y, al mismo tiempo, adaptarse a las necesidades de un mercado cada vez más competitivo.
Segmentación del público objetivo
En la búsqueda de cumplir con esos objetivos, Paradores identifica a su público objetivo en dos segmentos clave. Por un lado, se encuentra el cliente final, es decir, los turistas y viajeros que utilizan sus servicios. Por otro lado, se consideran también a los distribuidores y prescriptores de servicios relacionados con la hotelería, la restauración y la organización de eventos, que corresponden al segmento MICE (Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions).
Esta dualidad en el enfoque del público objetivo subraya la complejidad del marketing turístico, donde se deben aplicar estrategias diferenciadas para maximizar el impacto en cada segmento. La consideración de estos distintos grupos permitirá a la agencia de medios desarrollar campañas específicas y adecuadas, utilizando generalidades en mensaje, mientras que personaliza la experiencia de conexión con los diferentes públicos.
Requisitos para la agencia seleccionada
La licitación incluye requisitos rigurosos respecto al perfil del equipo técnico que la agencia debe presentar. En este sentido, Paradores estipula que el equipo mínimo debe estar compuesto por:
- Un coordinador general.
- Un estratega de marca.
- Técnicos especialistas en Programática.
- Técnicos de campañas SEM.
- Expertos en ‘branded content’.
- Analistas web.
- Diseñadores gráficos.
- Influencers de marketing.
Este enfoque multidisciplinario es crucial para abordar las complejidades de la campaña publicitaria, garantizando así no solo un diseño estético atractivo, sino también una ejecución estratégicamente alineada con los objetivos comerciales.
Estrategia y planificación de medios
Las bases de la licitación detallan que la agencia seleccionada será responsable de diseñar una estrategia de medios integral, que estará en concordancia con los objetivos específicos de la hotelera. Esto abarcará la planificación y ejecución de campañas publicitarias en distintos soportes, además de ofrecer asesoramiento e investigación en medios cuando sea necesario.
Con tal fin, la agencia deberá llevar a cabo un análisis pormenorizado del mercado y de los públicos objetivo, lo cual implica una investigación exhaustiva sobre tendencias, preferencias de los consumidores y el comportamiento del mercado. Esta estrategia debe ser dinámica e ir ajustándose en función de los resultados obtenidos durante el transcurso de las campañas.
Plazos y procedimientos de la licitación
En cuanto a la temporalidad del proceso, la licitación se llevará a cabo bajo un procedimiento abierto de tramitación ordinaria, con un plazo para la recepción de ofertas que se extiende hasta el 30 de junio, específicamente hasta las 14:00 horas. Este marco temporal es fundamental para que las agencias interesadas desarrollen sus propuestas, alineándose con las exigencias y expectativas de Paradores.
Es relevante destacar que el contrato previo, adjudicado a Havas Media, no se prorrogó más allá de su término. Esto responde a la planificación estratégica de la campaña de 2025, la cual incluye acciones consideradas «extraordinarias», tales como una campaña específica de marca y otras iniciativas vinculadas a obras e inversiones necesarias, que requieren un aumento del presupuesto asignado previamente.
La dinámica del sector turístico y la creciente competencia hacen que la capacidad de adaptación y la proactividad se vuelvan imperativas para cualquier empresa en este ámbito. En este sentido, Paradores no solo busca reforzar su marca, sino también configurar su presencia en un ecosistema marcado por la digitalización y la transformación de los hábitos de consumo.
El enfoque que Paradores está adoptando en su estrategia de marketing refleja no solo una tendencia hacia una mayor inversión en publicidad y comunicación, sino también la necesidad de ser proactivos ante un mercado en constante evolución. A medida que la industria turística sigue recuperándose y adaptándose a nuevas realidades post-pandemia, será fundamental observar cómo estas acciones impactan las ventas y la notoriedad de marca en un contexto económico más amplio.
