La evolución del sector de las ventas B2B enfrenta una transformación significativa, influenciada por nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA), el Internet de las Cosas (IoT) y la realidad aumentada. Este cambio está orientado hacia una hiperpersonalización de los productos y servicios, una tarea que no solo se limita a la experiencia del cliente (CX), sino que también abarca la mejora de procesos internos y la redefinición del rol de los agentes comerciales.
Transformación del rol del agente comercial
En el reciente evento titulado ‘Retos de las ventas B2B: omnicanalidad, tecnología y personalización’, se discutieron las implicaciones de esta transformación en un marco de cooperación entre Europa Press y la consultora McKinsey & Company. Moderado por la consejera-directora de Europa Press, Candelas Martín de Cabiedes, el encuentro reunió a figuras destacadas del sector, como Víctor García de la Torre, socio junior de McKinsey, Eva Durán, directora del Programa de Dirección Comercial en Esade Executive Education, y Belén Espejo, jefa de Desarrollo de Negocio en Telefónica España, entre otros.
Durante el debate, los expertos concordaron en que las ventas B2B deben emular el modelo B2C, dirigiéndose hacia la hiperpersonalización y la adopción de tecnologías que faciliten una experiencia fluida al cliente. Esto incluye la transformación del agente comercial, quien debe adaptarse a un entorno de ventas cada vez más digital y personalizado.
Tendencias en ventas B2B
El socio junior de McKinsey, Víctor García de la Torre, presentó los hallazgos de la encuesta anual de la consultora, revelando tendencias clave. Observó que la omnicanalidad se ha convertido en un imperativo, donde se prioriza la interacción fluida a través de múltiples canales. Ventajas como las adquisiciones digitales y el uso de IA Generativa (IAGen) son vitales para aumentar la productividad de los comerciales y facilitar la flexibilidad laboral a través de modelos híbridos.
Belén Espejo, de Telefónica, enfatizó la importancia de ofrecer un servicio uniforme a través de todos los canales, subrayando que la hiperautomatización y la visibilidad en redes sociales son cruciales para mantener la conexión con el cliente, incluso en la etapa de postventa.
Carlos Martínez Gonzalbo, responsable de Estrategia y Marketing en Engie España, también coincidió en que los clientes llegan informados y buscan personalización, lo que exige a las empresas repensar el enfoque de sus ventas y servicios.
Mejorando la experiencia del cliente
La personalización se erige como un elemento esencial para la mejora de la experiencia del cliente. La comprensión profunda de las preferencias del cliente permite a las empresas no solo ofrecer productos más relevantes, sino también establecer un vínculo emocional que fomente la lealtad.
García de la Torre añadió que la omnicanalidad implica no solo la disponibilidad de múltiples canales, sino también su orquestación eficaz, lo que requiere un seguimiento meticuloso de los puntos de contacto con el cliente. En este sentido, la IA generativa juega un papel fundamental al facilitar el análisis y la mejora de estos procesos.
Desde el sector energético, Engie y Telefónica han abordado la transformación de los equipos de ventas. Mientras que el primero aboga por un enfoque en el desarrollo de negocio, el segundo se enfoca en proporcionar herramientas digitales que permitan a los comerciales adaptar su discurso y personalizar las ofertas para los clientes.
La inteligencia artificial como motor de cambio
La aplicación de la IA en el contexto B2B está propiciando una revolución en la forma en que las empresas interactúan con sus clientes. Víctor García de la Torre destacó diversas áreas donde la IA puede ser un motor de mejora, como la identificación de necesidades a través de awareness, el impulso de estrategias de cross-selling y up-selling, y la optimización de precios.
Gloria Macías-Lizaso de Avos Tech (Prosegur) subrayó el uso de tecnología para auditar interacciones con el cliente con el fin de mejorar la calidad del servicio, mientras que Durán de Esade enfatizó la relevancia del IoT para acceder a datos críticos que pueden llevar a una segmentación más fina y procesos verdaderamente personalizados.
Nuevos talentos y formación en el sector
La transformación del canal B2B demanda un cambio cultural en las organizaciones. Es fundamental que las empresas reconozcan que «el cliente pertenece a la empresa, no al comercial», un principio que debería guiar la formación y la adaptación de los equipos comerciales.
En Telefónica, se está realizando una inversión significativa en la formación y la captación de talento joven, así como en programas de reskilling para adapter a los empleados existentes a las nuevas exigencias del entorno digital. Esta estrategia se complementa con iniciativas para garantizar un manejo honesto y transparente de los datos, un aspecto que ha cobrado mayor importancia en el contexto actual.
La formación no debe limitarse a habilidades técnicas, sino que también debe abarcar la creación de una mentalidad compartida que propicie la colaboración y la comunicación adecuada entre los distintos equipos.
Desafíos y oportunidades en la digitalización
El futuro de las ventas B2B parece estar intrínsecamente ligado a la adopción de un enfoque omnicanal en el que la tecnología, especialmente la IA generativa, se afianza como una herramienta clave. La exigencia por parte del cliente de una experiencia más personalizada no solo redefine el papel de los comerciales, sino que también plantea nuevos desafíos sobre cómo las organizaciones deben estructurarse y operar.
Los expertos coincidieron en que aquellas empresas que sean capaces de abrazar esta transformación y se adapten a las nuevas dinámicas de mercado serán las que lograrán liderar en el entorno B2B en los próximos años. La proyección sugiere que la integración efectiva de tecnologías emergentes junto con una redefinición clara de roles y un enfoque centrado en el cliente serán determinantes para el éxito. En este contexto, la transformación cultural y la formación continua emergen como pilares fundamentales que sustentan la evolución hacia una venta B2B más efectiva y centrada en resultados.
